Von Jonathan Kao, Managing Director, Greater China
Eine Travel Managerin, mit der ich in Shanghai gesprochen habe, erzählte mir von einer ungewöhnlichen Erfahrung, die ihre Reisenden in bevorzugten Hotels gemacht haben: Das Personal an der Rezeption verlangte von ihnen den Nachweis, dass sie für das Unternehmen arbeiten, zu dessen ausgehandeltem Tarif sie gebucht hatten.
Ein Leiter wurde nach einem Firmenausweis oder einer Visitenkarte gefragt. Beides half nichts. Sein Unternehmen gibt aus Sicherheitsgründen den Namen nicht auf den Mitarbeiterausweisen an, und gedruckte Visitenkarten sind bei den Mitarbeitern weitgehend verschwunden.
Das mag nach einer kleinen Unannehmlichkeit beim Einchecken klingen oder nach einem Problem, das speziell in China auftritt. Aber es wirft eine viel größere Frage für Unternehmen auf, die weltweit Hotelprogramme verwalten: Wie gut hält ein ausgehandelter Firmenpreis stand, sobald Reisende ihn nutzen?
Wenn der Raten-Code nicht mehr ausreicht
In China ist es für Hotels immer schwieriger geworden, den Zugang zu Firmenhotelraten zu kontrollieren. Firmen- und Mitarbeitertarife können über Online-Marktplätze und Weiterverkaufsplattformen beworben werden, wodurch auch Personen außerhalb der vorgesehenen Organisation Zugang zu den für bestimmte Unternehmen ausgehandelten Raten erhalten.
Einige Hotels haben darauf reagiert, indem sie die Unternehmensnachweise der Reisenden an der Rezeption überprüfen. Doch damit wird das Problem erst beim Check-in und nicht schon bei der Buchung angegangen, und die Last wird auf den Reisenden abgewälzt. Noch wichtiger ist, dass dies eine allgemeinere Schwachstelle verdeutlicht: Ein Firmenraten-Code allein reicht nicht unbedingt aus, um ein Hotelprogramm zu schützen. Und unbefugter Zugriff ist nicht die einzige Ursache für Preisverluste.
Wenn eine günstigere Rate Reisende aus dem Programm herausführt
Auf der Ebene der einzelnen Hotels kann noch eine weitere Dynamik auftreten. Ein Hotelverkäufer erkennt einen Vielreisenden aus einem umsatzstarken Firmenkundenkreis und bietet an, einen zukünftigen Aufenthalt direkt zu regeln – möglicherweise zu einem niedrigeren Preis als dem vom Unternehmen ausgehandelten globalen Tarif.
Aus wirtschaftlicher Sicht kann das für beide Seiten verlockend sein. Hotels haben ihre eigenen Auslastungs- und Umsatzziele. Reisende sehen eine Gelegenheit, Geld zu sparen. Doch eine Transaktion, die bei einem einzelnen Aufenthalt vorteilhaft erscheint, kann für das Reiseprogramm ganz andere Folgen haben. Hier kann es irreführend sein, nur den Preis pro Nacht zu betrachten.
Eine Firmenrate ist ein System, nicht nur eine Zahl
Ein ausgehandelter Tarif ist nur ein Teil des Mehrwerts, den ein verwaltetes Hotelprogramm schafft. Dahinter können ausgehandelte Konditionen, bevorzugte Buchungskanäle, Zahlungsmodalitäten, Stornierungsbedingungen, Servicestandards, Unterstützung für Reisende und die Daten stehen, die Unternehmen nutzen, um ihre Reiseaktivitäten zu verstehen und mit Anbietern zu verhandeln.
Wenn ein Reisender außerhalb dieser Struktur bucht, ist das Hotel an einer bestimmten Nacht vielleicht günstiger. Aber das Unternehmen verliert möglicherweise den Überblick über den Aufenthalt und die Möglichkeit, dieses Volumen auf sein Hotelprogramm anzurechnen. Und wenn während der Reise etwas schiefgeht, hat das Travel-Management-Unternehmen möglicherweise weniger Einblick, um den Reisenden effektiv zu unterstützen.
Das stellt Travel Manager vor eine verständliche Herausforderung:
- Ein Reisender sieht eine Zahl und fragt: Warum ist der Preis, den ich gefunden habe, niedriger als der, den mein Unternehmen ausgehandelt hat?
- Travel Manager müssen eine andere Frage beantworten: Was bekommt das Unternehmen für die Gesamtkosten des Aufenthalts und die Art der Buchung?
Das sind nicht immer dieselben Berechnungen.
Die Herausforderung geht über China hinaus
Das Verhalten mag von Markt zu Markt unterschiedlich aussehen, aber die dahinterliegende Spannung ist bekannt.
- Die Einkaufsabteilung will Transparenz beim Volumen, verlässliche Daten, Kostenkontrolle und eine stärkere Verhandlungsposition, wenn es wieder an der Zeit ist, zu verhandeln.
- Hotelgruppen wollen nachhaltige Geschäftsbeziehungen und eine angemessene Nutzung der ausgehandelten Raten.
- Einzelne Häuser haben ihre eigenen Auslastungs- und Umsatzziele.
- Reisende wollen einen wettbewerbsfähigen Preis und ein unkompliziertes Buchungserlebnis.
- Und das TMC ist darauf angewiesen, dass Buchungen über Kanäle laufen, die die Richtlinien, die Reisendenbetreuung und verwertbare Daten unterstützen.
Die Herausforderung entsteht, wenn diese Interessen in unterschiedliche Richtungen weisen. In China werden einige dieser Reibungspunkte besonders deutlich. Doch für die Verantwortlichen globaler Hotelprogramme geht es dabei nicht wirklich um China oder gar um Firmenpreiscodes. Es geht darum, ob die Struktur, die ein ausgehandeltes Hotelprogramm stützt, in der Praxis konsistent funktioniert.
Drei Fragen, die Betreiber von Hotelprogrammen stellen sollten
1. Wie viel von unseren Hotelbuchungen können wir tatsächlich einsehen?
Eine wettbewerbsfähige ausgehandelte Hotelrate hat nur begrenzten strategischen Wert, wenn ein erhebliches Buchungsvolumen außerhalb des verwalteten Programms liegt. Schaut über den vertraglich vereinbarten Tarif hinaus und findet heraus, ob Reisende konsequent die Kanäle nutzen, die die Hotelaktivitäten sichtbar machen.
2. Unterstützen die Anreize der Hotelpartner das Programm?
Gespräche sollten nicht auf der Unternehmens-Ebene der Hotelgruppe enden. Wenn man versteht, was auf der Ebene der einzelnen Häuser passiert, lassen sich Diskrepanzen zwischen der Absicht einer globalen Vereinbarung und der Art und Weise aufdecken, wie einzelne Hotels mit Reisenden interagieren.
3. Was kosten uns Buchungsverluste wirklich?
Ein niedrigerer Preis pro Übernachtung mag auf den ersten Blick wie ein Gewinn erscheinen. Bei der Bewertung der Leistung eines Hotelprogramms sollte jedoch auch berücksichtigt werden, was verloren geht, wenn Buchungen außerhalb des Programms erfolgen – darunter Datentransparenz, Reisendenbetreuung, ausgehandelte Buchungsvolumina und zukünftige Verhandlungsmacht bei der Beschaffung.
Schütze das System hinter dem Preis
Die wichtigere Frage für Travel Manager ist, ob Reisende, Hotels und Buchungskanäle die Struktur stärken, die einem Unternehmens-Hotelprogramm seinen Wert verleiht.
Und obwohl dieses Beispiel aus China stammt, deuten die Gespräche von BCD mit Kunden darauf hin, dass dieselbe Situation in jedem Markt auftreten kann. Wenn Reisende außerhalb des ausgehandelten Programms buchen, verlieren sie möglicherweise nicht nur den Zugang zum Firmenpreis, sondern auch zu ausgehandelten Annehmlichkeiten und Stornierungsbedingungen, die zum Gesamtwert des Aufenthalts beitragen.
Denn letztendlich ist die Aushandlung der Hotelrate nur der Anfang. Das Programm schafft Mehrwert, wenn Tarif, ausgehandelte Konditionen und Zusatzleistungen, Buchungskanal, Reiseerlebnis, Daten und die Beziehung zum Anbieter Hand in Hand wirken.
