Door Jonathan Kao, Managing Director, Greater China
Een reismanager die ik in Shanghai sprak, vertelde over een vreemde ervaring die haar reizigers hadden bij voorkeurshotels: het personeel bij de receptie vroeg hen om te bewijzen dat ze voor het bedrijf werkten waarvoor ze tegen het afgesproken tarief hadden geboekt.
Eén directeur werd gevraagd om een bedrijfsbadge of visitekaartje. Geen van beide hielp. Zijn bedrijf vermeldt om veiligheidsredenen geen naam op de badges van medewerkers, en gedrukte visitekaartjes zijn grotendeels uit het personeelsbestand verdwenen.
Het klinkt misschien als een klein ongemak bij het inchecken, of als iets wat alleen in China voorkomt. Maar het wijst op een veel grotere vraag voor bedrijven die wereldwijd hotelprogramma’s beheren: hoe goed houdt een onderhandeld zakelijk tarief stand zodra reizigers er gebruik van gaan maken?
Als de tariefcode niet meer volstaat
In China wordt het voor hotels steeds moeilijker om de toegang tot zakelijke hoteltarieven te controleren. Zakelijke en personeelstarieven kunnen via online marktplaatsen en doorverkoopplatforms worden aangeboden, waardoor mensen buiten de beoogde organisatie toegang krijgen tot tarieven die voor specifieke bedrijven zijn onderhandeld.
Sommige hotels reageren hierop door bij de receptie de bedrijfsgegevens van reizigers te controleren. Maar dat pakt het probleem pas bij het inchecken aan, in plaats van bij het boeken, en legt de last bij de reiziger. Belangrijker nog: het laat een bredere zwakte zien: een zakelijke tariefcode alleen is niet per se genoeg om een hotelprogramma te beschermen. En ongeoorloofde toegang is niet de enige bron van verlies.
Wanneer een lager tarief reizigers buiten het programma om leidt
Op het niveau van het hotel zelf kan er nog iets anders gebeuren. Een hotelverkoper herkent een frequente reiziger van een grote zakelijke klant en biedt aan om een toekomstig verblijf rechtstreeks te regelen, mogelijk tegen een lagere prijs dan het wereldwijde tarief dat het bedrijf heeft bedongen.
Economisch gezien kan dat voor beide partijen verleidelijk zijn. Hotels hebben hun eigen bezettings- en omzetdoelen. Reizigers zien een kans om geld te besparen. Maar een transactie die er voor een individueel verblijf beter uitziet, kan voor het reisprogramma een heel ander resultaat opleveren. Daarom kan het misleidend zijn om alleen naar de prijs per nacht te kijken.
Een zakelijk tarief is een systeem, niet zomaar een getal
Een onderhandeld tarief is maar een deel van de waarde die een goed beheerd hotelprogramma oplevert. Daarachter gaan onderhandelde voorwaarden schuil, voorkeursboekingskanalen, betalingsregelingen, annuleringsvoorwaarden, servicenormen, ondersteuning voor reizigers en de gegevens die bedrijven gebruiken om inzicht te krijgen in hun reisactiviteiten en om met leveranciers te onderhandelen.
Als een reiziger buiten die structuur om boekt, is het hotel op een bepaalde nacht misschien wel goedkoper. Maar het bedrijf verliest dan mogelijk het inzicht in het verblijf en de mogelijkheid om dat volume mee te tellen voor zijn hotelprogramma. En als er tijdens de reis iets misgaat, heeft het reisbeheerbedrijf mogelijk minder inzicht om de reiziger effectief te ondersteunen.
Dat zorgt voor een begrijpelijke uitdaging voor reismanagers:
- Een reiziger ziet één bedrag en vraagt: Waarom is het tarief dat ik heb gevonden lager dan het tarief dat mijn bedrijf heeft bedongen?
- Reismanagers moeten een andere vraag beantwoorden: wat krijgt het bedrijf voor de totale kosten van het verblijf en de manier waarop het is geboekt?
Dat zijn niet altijd dezelfde berekeningen.
De uitdaging is groter dan alleen China
Het gedrag kan per markt verschillen, maar de spanning die erachter schuilgaat is herkenbaar.
- Inkoop wil inzicht in het volume, betrouwbare gegevens, kostenbeheersing en meer onderhandelingsruimte als het weer tijd is om te onderhandelen.
- Hotelgroepenwillen duurzame zakelijke relaties en een passend gebruik van de onderhandelde tarieven.
- Afzonderlijke hotels hebben hun eigen bezettings- en omzetdoelen.
- Reizigers willen een scherp tarief en een soepele boekingservaring.
- En het reisbeheerprogramma is afhankelijk van boekingen die via kanalen lopen die het beleid ondersteunen, hulp bieden aan reizigers en bruikbare gegevens opleveren.
De uitdaging ontstaat wanneer die belangen verschillende kanten opgaan. In China komen sommige van die wrijvingen extra duidelijk naar voren. Maar voor eigenaren van wereldwijde hotelprogramma’s gaat de grotere les niet echt over China of zelfs maar over zakelijke tariefcodes. Het gaat erom of de structuur achter een onderhandeld hotelprogramma in de praktijk consistent werkt.
Drie vragen die eigenaren van hotelprogramma’s zich moeten stellen
1. Hoeveel van onze hotelactiviteiten kunnen we daadwerkelijk zien?
Een concurrerend onderhandeld tarief heeft maar beperkte strategische waarde als een aanzienlijk deel van de boekingen buiten het beheerde programma valt. Kijk verder dan het contracttarief en ga na of reizigers consequent de kanalen gebruiken die de hotelactiviteit zichtbaar maken.
2. Ondersteunen de incentives van hotelpartners het programma?
Gesprekken moeten niet stoppen op het bedrijfsniveau van de hotelgroep. Als je begrijpt wat er op het niveau van de individuele hotels gebeurt, kun je discrepanties ontdekken tussen de bedoeling van een wereldwijde overeenkomst en de manier waarop individuele hotels met reizigers omgaan.
3. Wat kost die ‘lekkage’ ons eigenlijk?
Een lagere prijs per nacht lijkt misschien een voordeel. Maar bij het beoordelen van de prestaties van het hotelprogramma moet je ook rekening houden met wat er verloren gaat als boekingen buiten het programma om plaatsvinden, zoals datavisibiliteit, ondersteuning voor reizigers, onderhandelde volumes en toekomstige onderhandelingskracht.
Bescherm het systeem achter het tarief
De belangrijkere vraag voor reismanagers is of reizigers, hotels en boekingskanalen de structuur versterken die een zakelijk hotelprogramma zijn waarde geeft.
En hoewel dit voorbeeld uit China komt, blijkt uit gesprekken van BCD met klanten dat dezelfde situatie zich in elke markt kan voordoen. Wanneer reizigers buiten het onderhandelde programma om boeken, verliezen ze mogelijk niet alleen de toegang tot het bedrijfstarief, maar ook tot onderhandelde extra’s en annuleringsvoorwaarden die bijdragen aan de totale waarde van het verblijf.
Want uiteindelijk is het onderhandelen over het tarief slechts het begin. Het programma levert pas waarde op als het tarief, de onderhandelde voorwaarden en extra’s, het boekingskanaal, de ervaring van de reiziger, de gegevens en de relatie met de leverancier allemaal op elkaar zijn afgestemd.
