Por Jonathan Kao, diretor-geral para a Grande China
Uma gerente de viagens corporativas com quem conversei em Xangai contou uma experiência inusitada que seus viajantes estavam tendo em hotéis parceiros: os funcionários da recepção estavam pedindo que eles provassem que trabalhavam para a empresa cuja tarifa negociada tinham reservado.
Um diretor foi solicitado a apresentar um crachá corporativo ou um cartão de visita. Nenhum dos dois adiantou. A empresa dele não exibe o nome nos crachás dos funcionários por motivos de segurança, e os cartões de visita impressos praticamente desapareceram entre a equipe.
Pode parecer um pequeno transtorno no check-in ou um problema específico da China. Mas isso aponta para uma questão muito maior para as empresas que gerenciam programas de hotéis globalmente: até que ponto uma tarifa corporativa negociada se mantém válida quando os viajantes começam a usá-la?
Quando o código da tarifa não é mais suficiente
Na China, tem ficado cada vez mais difícil para os hotéis controlar o acesso às tarifas corporativas. As tarifas corporativas e para funcionários podem ser anunciadas em mercados online e plataformas de revenda, permitindo que pessoas de fora da organização pretendida tenham acesso a tarifas negociadas para empresas específicas.
Alguns hotéis reagiram verificando as credenciais da empresa dos viajantes na recepção. Mas isso resolve o problema no momento do check-in, e não na reserva, e coloca o ônus sobre o viajante. Mais importante ainda, isso mostra uma falha mais ampla: um código de tarifa corporativa por si só não é necessariamente suficiente para proteger um programa de hotéis. E o acesso não autorizado não é a única fonte de vazamento.
Quando uma tarifa mais baixa leva os viajantes para fora do programa
Outra dinâmica pode ocorrer no próprio hotel. Um vendedor do hotel reconhece um viajante frequente de uma conta corporativa de grande volume e se oferece para cuidar diretamente de uma estadia futura, possivelmente por um preço menor do que a tarifa global negociada pela empresa.
Os aspectos econômicos podem tornar isso tentador para os dois lados. As propriedades hoteleiras têm suas próprias metas de ocupação e receita. Os viajantes veem uma oportunidade de economizar dinheiro. No entanto, uma transação que parece melhor para uma estadia individual pode gerar um resultado bem diferente para o programa de viagens. É aí que olhar só para o preço por noite pode ser enganador.
Uma tarifa corporativa é um sistema, não apenas um número
Uma tarifa negociada é só uma parte do valor criado por um programa de hotéis gerenciado. Por trás dela, podem estar termos negociados, canais preferenciais de reserva, formas de pagamento, condições de cancelamento, padrões de serviço, suporte ao viajante e os dados que as empresas usam para entender suas atividades de viagem e negociar com os fornecedores.
Quando um viajante faz uma reserva fora dessa estrutura, o hotel pode sair mais barato em uma determinada noite. Mas a empresa pode perder a visibilidade sobre a estadia e a capacidade de contabilizar esse volume no seu programa de hotéis. E se algo der errado durante a viagem, a empresa de gestão de viagens pode ter menos visibilidade para dar suporte ao viajante de forma eficaz.
Isso cria um desafio compreensível para os gestores de viagens:
- Um viajante vê um valor e pergunta: por que a tarifa que encontrei é menor do que a que minha empresa negociou?
- Os gerentes de viagens precisam responder a uma pergunta diferente: o que a empresa ganha com o custo total da estadia e com a forma como ela foi reservada?
Esses cálculos nem sempre são os mesmos.
O desafio vai além da China
O comportamento pode parecer diferente de mercado para mercado, mas a tensão por trás disso é familiar.
- O departamento de compras quer visibilidade sobre o volume, dados confiáveis, controle de custos e maior poder de barganha na hora de negociar de novo.
- Os grupos hoteleirosquerem relacionamentos corporativos sustentáveis e o uso adequado das tarifas negociadas.
- Cada hotel tem suas próprias metas de ocupação e receita.
- Os viajantes querem uma tarifa competitiva e uma experiência de reserva fácil.
- E o programa de gestão de viagens depende de reservas feitas por canais que ofereçam suporte à política, assistência ao viajante e dados úteis.
O desafio surge quando esses interesses apontam em direções diferentes. A China torna alguns desses atritos particularmente visíveis. Mas, para os responsáveis por programas globais de hotéis, a lição mais importante não é realmente sobre a China nem mesmo sobre os códigos de tarifas corporativas. Trata-se de saber se a estrutura que sustenta um programa de hotéis negociado funciona de maneira consistente na prática.
Três perguntas que os donos de programas de hotéis devem fazer
1. Quanto da nossa atividade hoteleira a gente consegue realmente ver?
Uma tarifa negociada competitiva tem valor estratégico limitado se um volume significativo de reservas ficar fora do programa gerenciado. Olha além da tarifa contratada e entenda se os viajantes estão usando de forma consistente os canais que tornam a atividade hoteleira visível.
2. Os incentivos dos hotéis parceiros apoiam o programa?
As conversas não devem parar no nível corporativo do grupo hoteleiro. Entender o que está acontecendo no nível das propriedades pode revelar desconexões entre a intenção de um acordo global e a forma como cada hotel interage com os viajantes.
3. Quanto nos custa realmente a perda de reservas?
Um preço por noite mais baixo pode parecer uma vantagem. Mas o desempenho do programa de hotéis também deve levar em conta o que se perde quando as reservas saem do programa, incluindo visibilidade de dados, suporte ao viajante, volume negociado e poder de barganha futuro na contratação.
Proteja o sistema por trás da tarifa
A questão mais importante para os gestores de viagens é se os viajantes, hotéis e canais de reserva estão reforçando a estrutura que dá valor a um programa corporativo de hotéis.
E, embora esse exemplo venha da China, as conversas da BCD com os clientes sugerem que a mesma situação pode ocorrer em qualquer mercado. Quando os viajantes fazem reservas fora do programa negociado, eles podem não só perder o acesso à tarifa corporativa, mas também às comodidades e condições de cancelamento negociadas que contribuem para o valor geral da estadia.
Porque, no fim das contas, negociar a tarifa é só o começo. O programa agrega valor quando a tarifa, as condições e comodidades negociadas, o canal, a experiência do viajante, os dados e o relacionamento com o fornecedor funcionam em conjunto.
