La riscossa degli Hotel Program

La ricetta per il successo: spiegare la politica dell’hotel program ai viaggiatori

La scelta dell’hotel è da sempre oggetto di “scontro”. I traveller prenotano spesso fuori policy convinti di poter trovare tariffe più basse altrove. E’ finalmente giunto il momento di cambiare. Ora è possibile fornire le migliori tariffe all’interno del proprio hotel program e ottenere una migliore gestione dei contratti e una maggiore sicurezza in viaggio. Questa è una delle maggiori sfide che il travel manager deve sopportare.
Ovunque, da sempre, i dipendenti delle aziende sono convinti di essere in grado di trovare tariffe più basse di quelle proposte. Ma i termini, le condizioni e le caratteristiche spesso non permettono un confronto diretto. Spesso in mezzo alla comparazione si mette il prepagamento, la connessione wifi gratuita, una cancellation policy differente. Oppure, cambiando struttura, non considerano che i 5 euro risparmiati per una struttura più lontana verranno abbondantemente persi con i costi del taxi. Inoltre, il valore della prenotazione all’interno di un hotel program non è limitato alla tariffa ma anche alla possibilità di raccolta informazioni di spesa, di sicurezza e di travel satisfaction. E la soluzione apparentemente ideale di aggiungere all’hotel program un numero maggiore di strutture stand alone spesso è solo causa di problemi.

“Ci sono tutta una serie di problematiche nei confronti dei traveller che non acquistano le strutture alberghiere all’interno del loro hotel program”, afferma April Bridgeman, senior vice president di BCD Travel Marketing. “Monitorare e aiutare i viaggiatori in caso di emergenza diventa più difficile. I viaggiatori devono chiamare due aziende diverse, se vogliono cambiare i loro piani. I travel manager si ritrovano con due fonti di dati alberghieri in termini di BI, invece di uno e due contratti da gestire. Questo sono solo alcune delle problematiche da affrontare, aggravate dal fatto che il reale risparmio è una percezione piuttosto che una realtà.

Misurare l’Attachment rate

I buyer spesso misurano la bontà del loro hotel program attraverso il cosiddetto “attachment rate”, la percentuale di pernottamenti effettuati in abbinamento con le prenotazioni aerei e ferroviari per la trasferta. Se il tasso è al di sotto del 70%, è una forte indicazione che i viaggiatori cercano le strutture altrove.
Quando Hitachi Data Systems ha potuto verificare che il suo attachment rate era sceso al 53%, si rivolse a BCD Travel: lavorare insieme ha permesso a Hitachi di innalzare il loro AR fino al 95% in soli 18 mesi, portando ad un risparmio di circa 1,9 milioni dollari in due anni.

“Tre quarti del problema era che i viaggiatori non avevano ben compreso il costo reale per l’azienda ogni volta che effettuavano prenotazioni in modo indipendente. Non si rendevano conto che stavano perdendo l’opportunità di utilizzare delle tariffe preferenziali o che non sarebbe stato possibile rintracciarli facilmente in caso di pericolo” dicono Lisa Wilke, Senior Director BCD e il leader del team che ha lavorato con Hitachi Travel Manager, Denise Adleman.

La soluzione di Hitachi è stata centrata sulla comunicazione: spiegare la politica dell’hotel program ai viaggiatori, responsabilizzandoli rispetto al loro ruolo.

I contenuti dell’hotel program

Bridgeman dice che le aziende che vogliono migliorare il loro attachment rate devono iniziare combattendo il tema più ostico: la percezione che i traveller hanno che “fuori” ci siano tariffe migliori.
Senza questo nulla potrà cambiare e questo tema continuerà ad essere motivo di scontro e di assorbimento di energie che dovrebbero essere utilizzate per obiettivi strategici più importanti.
Anni fa, alcuni aggregatori di hotel spinsero le aziende a prenotare al di fuori dei canali intermediati. Oggi, con l’integrazione di tali aggregatori nei GDS questo non rappresenta più un problema per le aziende, che hanno compreso che il risparmio effettivo viene a perdersi se gli hotel vengono acquistati separatamente dal resto dei servizi di viaggio. Ad onor del vero, non prenotare attraverso i canali gestiti non è mai stato motivo di saving.

“I GDS hanno più contenuti rispetto al passato. Ciò significa che lo staff di BCD Travel e i nostri strumenti online sono in grado di offrire più opzioni ai clienti. Gli utenti non potranno più credere che il loro processo di acquisto indipendente batte in termini di saving quello gestito”, dice Bridgeman. “Altrettanto importante è che le aziende traggono maggior beneficio in termini di monitoraggio e sicurezza avendo una unica fonte di dati ed un solo riferimento da contattare in caso di problemi od emergenze, cosa che, senza dubbio, migliora la tranquillità e la soddisfazione del viaggiatore”.

Le aziende dovrebbero mappare una strategia della spesa alberghiera che utilizza gli strumenti giusti, i servizi e le strategie per migliorare il risparmio totale, la mitigazione del rischio, la sicurezza e soddisfazione del viaggiatore. Bridgeman sostiene che i travel manager devono pensare a come è possibile sfruttare la business intelligence per migliorare la sicurezza e l’approvvigionamento. Devono connettersi con esperti che li possono guidare verso la migliore soluzione possibile di sourcing. E dovrebbero migliorare i processi di pagamento obsoleti portando nuove tecnologie, come i pagamenti virtuali e l’automatizzazione del rimborso IVA.

Accanto a tutti questi miglioramenti del programma, è fondamentale ricordare la gestione del viaggiatore. Gestire la policy è chiaramente fondamentale, ma lo è anche la comunicazione. I travel manager devono aiutare i viaggiatori a comprendere le scelte operate dall’azienda per la prenotazione.

“I viaggiatori sono diventati consumatori emancipati, e questo significa la necessità di influenzarli non è solo più che mai importante ma che è in continua evoluzione”, dice Bridgeman. “Cambiare il modo in cui il travel manager agiscono sui comportamenti è importante”.

Un esempio. I viaggiatori hanno imparato, come consumatori leisure, che le tariffe migliori possono essere prenotate sia molto prima dell’arrivo sia all’ultimo minuto. Così, possono immaginare che la cosa migliore possa essere quella di prenotare last minute. Ma se c’è un evento nella località nella quale stanno prenotando, allora potrebbero esserci delle difficoltà. Per questo è importante spiegare loro che è necessario effettuare la prenotazione dell’hotel in modo contestuale. Con un approccio più equilibrato, che va oltre i contenuti, i travel manager possono fare passi da gigante nel miglioramento dei loro hotel program.

“E’ necessario avere tutti i contenuti in un unico motore di prenotazione cosi come avviene per i dati consolidati. Inoltre sono necessari una migliore esperienza per i viaggiatori, potenti business analytics tool e un processo di pagamento impeccabile”, dice Bridgeman. “Ora è molto più facile da colpire tutti quegli obiettivi”.
Scopri in questa infografica alcune delle riflessioni fatte insieme. E chiedi al tuo Account Manager BCD Travel maggiori informazioni.

Case Study: il caso HITACHI

Come Hitachi Data Systems è riuscita a potenziare il proprio Attachment Rate e ad ottenere un saving di 1,9 milioni dollari sulla spesa alberghiera. Hitachi Data Systems, attraverso una stretta collaborazione con BCD Travel e una comunicazione strategica volta a far comprendere a tutti i traveller l’importanza di effettuare prenotazioni all’interno dell’hotel program, è riuscita a trasferire l’importanza delle loro azioni e a responsabilizzarli in tal senso. Non senza qualche difficoltà. Questi alcuni spunti:

1. Prendere confidenza con l’hotel program

Per infondere fiducia nel programma ufficiale, Hitachi indicò ai viaggiatori la seguente procedure: se ritenevano di aver trovato una tariffa migliore al di fuori dell’hotel program, avrebbero dovuto -una volta verificata la cosa – informare BCD Travel, che avrebbe investigato e prenotato effettivamente alla tariffa migliore. Questo ha creato un po’ di problemi all’inizio ma ha riportato l’hotel program al centro dell’attenzione dei travelers.

2. L’introduzione di codici di motivazione

Se i viaggiatori si fossero rifiutati di prenotare un hotel contestualmente al volo avrebbero dovuto dare un motivo durante il processo di prenotazione.

3. Weekly report ad hoc

BCD ha fornito rapporti settimanali ai travel manager regionali di Hitachi per far loro conoscere le prenotazioni alberghiere e i relativi codici. A meno che la ragione fosse considerata accettabile (come stare con gli amici o la famiglia), il travel manager avrebbe tramesso la relazione al viaggiatore, spesso prima dell’inizio del viaggio per suggerire di modificare la decisione.

4. Approvazione spese

Hitachi ha richiesto ai viaggiatori di collegare il loro itinerario di viaggio alle spese di pe mostrare che la prenotazione era stata effettuata attraverso la TMC. In caso contrario avrebbero dovuto effettuate una percorso di approvazione speciale.

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