Het percentage hotelboekingen verhogen via een beheerd reisprogramma leidt tot besparingen, maar recente trends brengen een probleem aan het licht. Hotel leakage, wanneer hotels buiten het programma worden geboekt, is nog steeds aan de orde van de dag. De reden: er is geen goed inzicht in welke specifieke factoren een hotelprogramma succesvol maken en hoe je support kunt winnen van reizigers door hun behoeften te koppelen aan de doelstellingen van programma’s.
Wat zijn de hoteluitdagingen waar bedrijven vandaag de dag mee te maken hebben en welke stappen kunnen ze ondernemen om wildboeken tegen te gaan? Hieronder volgt een overzicht van het probleem en enkele oplossingen om reizigers weer aan boord te krijgen.
We horen dat er een crisis is in de wereld van hotels. Wat betekent dat en waarom gebeurt het?
De hotelindustrie heeft te maken met een volledig nieuwe verandering. Hotels willen hun distributiekosten verlagen, maar tegelijkertijd hun bereik vergroten. Ze zijn dus op zoek naar manieren om dat te realiseren. Ondertussen eisen reizigers een omgeving met vrije keuze waar een ruim aanbod van accommodaties en informatie direct beschikbaar is en ze onafhankelijke beslissingen kunnen nemen. Ze willen de vrijheid om zelf dingen te doen en de tools gebruiken die zij handig vinden en die het beste aansluiten bij hun behoeften.
Dit alles leidt ertoe dat reizigers geleidelijk van reisprogramma’s afwijken, vooral als zij hotels boeken. Dat is een groot risico voor zakelijke reisprogramma’s en bedrijven in het algemeen.
Het kan echter lucratief zijn, als je met deze nieuwe situatie weet om te gaan. Je moet alleen weten hoe je dat succesvol aanpakt.
Wat stimuleert de nieuwe eisen van reizigers?
Verschillende dingen stimuleren deze nieuwe eisen – van demografie tot technologie. Meer dan de helft van de hedendaagse reiziger is opgegroeid in een onlinewereld. Voor hen is online dus iets wat ze verwachten, een normaal onderdeel van het leven. Deze reizigers zijn ook steeds meer afhankelijk van mobiel. 75% geeft aan dat hun mobiele apparaten heel belangrijk of zelfs essentieel zijn in hun dagelijkse leven en een derde van hen gebruikt hun mobiel meer onderweg dan wanneer ze thuis zijn. En dan is er de ongekende vooruitgang van technologie en personalisatie in de consumentenomgeving, wat weer verwachtingen schept waar bedrijven rekening mee moeten houden.
Waarom wijken reizigers van het programma af?
Elk bedrijf heeft wel met hotel leakage te maken. Een duidelijk bewijs dat zakelijke reisprogramma’s niet altijd bieden wat hun reizigers verwachten. Reizigers vandaag de dag gebruiken tools en services die zij zelf graag gebruiken. Omdat veel zakelijke reistools gewoon niet de flexibiliteit en de gebruikerservaring bieden die ze zoeken, en hun bedrijven hotelboekingen via het programma niet verplichten, vinden ze al snel alternatieven en boeken hotels buiten het programma.
Wat zijn de risico’s voor bedrijven met hotel leakage?
Dat zijn er nogal wat, maar de meest zichtbare is fragmentatie van het hotelprogramma en de toenemende kwetsbaarheid als het gaat om zorgplicht. Als reizigers buiten je zakelijke hotelprogramma boeken, verlies je hotelvolume en dat gaat ten kosten van je onderhandelingspositie bij voorkeursleveranciers. En dat voelt een bedrijf onder de streep. Als vlucht en hotel los van elkaar geboekt worden, ben je niet meer goed in staat voor je reizigers te zorgen als er een crisis is. Zelfs als je over de gegevens van zowel de vlucht- als hotelboeking beschikt, kan het – als deze via verschillende kanalen geboekt zijn – waardevolle tijd kosten (die je wellicht niet hebt) om die informatie bij elkaar te verzamelen en ervoor te zorgen dat je je mensen op tijd en op de juiste plek kunt bereiken en helpen. Helaas kun je je een dergelijk risico vandaag de dag niet meer permitteren.
Daarnaast zijn er andere risico’s, zoals het verliezen van de controle over reizigerservaringen of het mislopen van strategische business intelligence die je kunt gebruiken om je programma als geheel te verbeteren.
Uiteindelijk vermindert hotel leakage de waarde van je programma en de invloed die je kunt hebben op de bedrijfsresultaten. Ook vergroot het de mogelijke risico’s voor de veiligheid van reizigers.
Wat kunnen bedrijven doen om hotelboekingen van reizigers terug te brengen in hun programma?
Uit de daden van de reizigers kun je afleiden wat ze willen. Ze boeken hotels buiten de voorkeurskanalen en kiezen een tool die beter aansluit op hun persoonlijke behoeften. De eerste stap is dus luisteren naar wat ze zeggen. Vraag wat ze zo prettig vinden van die andere tools. Wat werkt goed voor hen? Vraag waarom ze ervoor kiezen buiten het programma te boeken. Kijk naar trends in plaats van piekreacties. En als je een trend vindt, noteer deze.
Wat we zien, is dat veel reizigers hun eigen ding doen, vooral als het gaat om de apps die ze graag gebruiken. Maar dat is niet alles. Reizigers willen uitstekende content (accommodaties en prijzen) die relevant is, direct beschikbaar en eenvoudig om te verwerken, zodat ze goede beslissingen kunnen maken. Bied reizigers voldoende accommodaties, zodat ze zeker weten dat ze een goede, geïnformeerde beslissing nemen, en geef ze de tools die ze willen gebruiken.
We zien bureaus voor hotelboekingen, online reisbureaus en brand.coms die zeggen dat ze de meeste accommodaties of de laagste prijzen hebben – of allebei. Feit of fictie?
Dit is waar het om draait: er zijn heel veel accommodatie- en prijsopties bij verschillende aanbieders, waaronder online reisbureaus, hotelzoekmachines en hotels zelf. Dus voor de meeste bedrijven is een partner die al die content van veel verschillende aanbieders kan consolideren de beste optie. Sommige bedrijven denken dat reisbureaus alleen GDS-content gebruiken. Dat is simpelweg niet waar.
BCD Travel bijvoorbeeld, consolideert content van de GDS, meerdere hotelzoekmachines en online reisbureaus, ons eigen BCD Travel Global Hotel Program en hotelprogramma’s die klanten zelf onderhandeld hebben. Dat betekent dat de reizigers van onze klanten een enorm aanbod hebben van beschikbare accommodaties en prijzen, en goed geïnformeerde beslissingen kunnen nemen over waar ze willen verblijven. Als al deze content op één plaats wordt aangeboden, hebben zij een betere boekingservaring in een end-to-end-omgeving. En omdat ze niet hoeven te zoeken op allerlei andere sites, besparen ze ook nog eens veel tijd. Daarnaast hebben ze er meer vertrouwen in dat ze de beste tarieven krijgen en blijven ze keer op keer trouw aan het programma van hun bedrijf.
Dus het aanbieden van uitstekende hotelcontent houdt reizigers binnen het programma. Zijn er nog andere manieren?
Zoals al eerder gezegd, zijn reizigers loyaler aan het programma als ze tools graag gebruiken. Reizigers zoeken en boeken met een tool die het beste werkt voor hen. Daar hoort de zakelijke boekingstool meestal niet bij. Daarom heeft BCD een gebruiksvriendelijke tool ontworpen voor het zoeken en boeken: TripSource, gebaseerd op tools die reizigers graag gebruiken. We hebben veel onderzoek gedaan bij reizigers: TripSource is ontworpen en gemaakt om te voldoen aan hun hoge eisen. Die aanpak heeft gewerkt. TripSource heeft zich bewezen als een tool die reizigers proactief kiezen en gebruiken. Nu reizigers van onze klanten hun hotels boeken via TripSource, geven we hen een geweldige zoek- en boekervaring, en houden ze zich vrijwillig aan het programma.
En iets anders: je moet kunnen zorgen voor je reizigers die onderweg zijn. Het is vandaag de dag heel belangrijk om reizigers te garanderen dat hun bedrijf weet waar ze zijn als ze hulp nodig hebben en om zakelijke klanten een oplossing te bieden waarmee zij kunnen voldoen aan hun zorgplicht. Het gaat er niet meer om ‘of’ een crisis zich voordoet, maar ‘wanneer’. Dus heb je een partner nodig die jou helpt je reizigers snel te vinden, zodat je ze kunt helpen. Dat lukt het beste als zowel de vlucht als het hotel bij hetzelfde bedrijf geboekt zijn. Als reizigers geboekt hebben via een kanaal waar jij niet bekend mee bent, wordt dat erg lastig. Als reizigers weten dat je altijd en overal voor ze klaarstaat, is het waarschijnlijker dat ze via jouw kanaal boeken.
En reizigersbetrokkenheid? Wat zijn de beste manieren om reizigers te informeren over de voordelen van het boeken van hotels binnen jouw zakelijke programma?
Het is belangrijk om reizigers bij je programma betrekken. Er zijn meerdere manieren om dit aan te pakken. Je moet de strategie aanpassen aan jouw reizigers en de communicatiekanalen die zij het liefst gebruiken. BCD heeft verschillende strategieën voor reizigersbetrokkenheid speciaal op maat voor de behoeften en demografie van de reizigers. We helpen klanten om reizigers op proactieve wijze te betrekken bij hun programma. Op die manier leren reizigers begrijpen hoe het hen helpt en worden ze medeverwantwoordelijk voor het succes.
Heb je nog ander advies voor bedrijven over hotel leakage?
In tegenstelling tot wat veel hotelaanbieders beweren, is er niet één bedrijf met een oplossing die aan al jouw wensen voldoet. Je moet iedere potentiële partner zorgvuldig evalueren om te zien wat zij te bieden hebben en vervolgens goed geïnformeerd compromissen sluiten. Het gaat erom de beste partner voor de lange termijn te vinden – en dat is degene met de minste compromissen. En zoek naar een partner die een plan heeft om jouw reizigers terug te brengen naar je programma. Dat is de eerste stap in het omgaan met de nieuwe situatie en het creëren van een hotelprogramma dat waarde toevoegt aan jouw bedrijf als geheel.
