Ponga un alto a las alternativas

Creación de un magnífico programa hotelero sin compromisos

El alojamiento es un problema constante de la mayoría de los programas de viajes corporativos. Los viajeros hacen reservas fuera de la política porque consideran que pueden encontrar tarifas más bajas en otra parte. Ahora usted puede ofrecer las mejores tarifas dentro de su programa y obtener mejores informes, más facilidad en la gestión de contratos y viajes más seguros.

Es la carga que todos los gerentes de viajes deben soportar. Ya sea junto al bebedor de agua o en la red social interna de la empresa, los empleados agasajan a los colegas con historias respecto al descubrimiento de tarifas hoteleras más bajas fuera del programa de viajes oficial. Las historias se están haciendo más frecuentes—y más detalladas—a medida que los viajeros de negocios se han convertido en usuarios más expertos en el uso de sitios en línea de viajes para consumidores.

A veces los viajeros creen haber encontrado una tarifa hotelera más baja. Pero los términos, condiciones y características a menudo impiden una comparación directa. ¿Desea el viajero pagar un mes por adelantado para ahorrar 2 euros por noche? ¿Están tomando en cuenta el WiFi gratuito? ¿Qué sucede con la tarifa más alta de taxi que deben pagar cuando “ahorran” 5 dólares en una habitación de hotel que se encuentra mucho más lejos del lugar de la reunión?

Lo que es más, el valor de una reserva dentro del programa no sólo se encuentra en las tarifas de habitaciones—la recopilación de datos, seguridad y protección y satisfacción de los viajeros también son importantes. Y la “solución” de agregar más contenido hotelero mediante una agencia de reservas de hotel independiente puede en efecto crear más problemas. Incluso podría obstaculizar los objetivos corporativos más amplios.

“Hay una serie de intercambios que los compradores hacen si no utilizan la empresa de gestión viajes para las reservas de hotel junto con el resto de su programa de viajes”, indica April Bridgeman, Vicepresidenta Superior de Marketing Estratégico de BCD Travel. “Se dificulta más el seguimiento y la ayuda a los viajeros en caso de una emergencia. Los viajeros deben llamar a dos empresas diferentes si desean cambiar sus planes. Los gerentes de viajes acaban por tener dos fuentes de datos de inteligencia comercial relacionados con hoteles, en vez de una—y dos contratos que gestionar. Eso significa que deben soportar muchos compromisos, especialmente cuando la idea de que los viajeros no están aprovechando las mejores tarifas es más bien una percepción que una realidad”.

La fidelidad hotelera indica éxito del programa

Los compradores de viajes a menudo califican el éxito de sus programas hoteleros controlando el “grado de fidelidad”—el porcentaje de pernoctaciones realizadas en conjunto con las reservas aéreas y ferroviarias con noche. Si el grado de fidelidad es menos de un 70%, eso es una fuerte indicación de que los viajeros están buscando— y reservando—en otra parte.

Cuando la empresa Hitachi Data Systems se dió cuenta de que su grado de fidelidad había descendido a 53%, sonó la alarma y la empresa recurrió a BCD Travel para obtener ayuda. Trabajando conjuntamente con BCD, Hitachi lanzó una campaña total y su grado de fidelidad ascendió a un sorprendente 95% en sólo 18 meses. La empresa también ahorró 1,9 millones de dólares durante dos años trayendo a los inconformistas de hoteles de vuelta al programa gestionado.

“Tres cuartas partes del problema fue que los viajeros no comprendían el costo que significaba para la empresa cuando ellos reservaban de manera independiente. No se daban cuenta que estaban perdiendo las tarifas preferidas o que no podríamos ubicarlos en caso de una crisis”, indicó Lisa Wilke, Directora Superior de BCD y líder del equipo que trabajó con Denise Adleman, Gerente de Viajes de Hitachi para crear los beneficios impresionantes de la fidelidad hotelera.

La solución de Hitachi (ver barra lateral) se centró en la comunicación—explicando la política hotelera a los viajeros, así como también ayudándoles a comprender porqué era importante para el éxito de la empresa y el papel que desempeñaban los empleados. En última instancia, los viajeros de toda la empresa comprendieron lo que se esperaba de ellos.

Suministro de un contenido que sea adecuado para los programas de viajes de los clientes

April Bridgeman indica que las empresas que desean mejorar su fidelidad hotelera deben comenzar abordando las impresiones de los empleados de que existen tarifas más bajas en otra parte. “De lo contrario, las tarifas continuarán siendo un problema tanto para los viajeros como para los gerentes de viajes, desviando a todos del problema más importante de cumplimiento de los objetivos estratégicos generales”, afirma April.

Gran parte de ese “problema” es obsoleta. Años atrás, los agregadores de hoteles permitían que algunos programas de viajes corporativos reservaran hoteles fuera de la empresa de gestión de viajes y del sistema GDS. Pero como los agregadores y los sistemas GDS se unen, las empresas ya no tienen necesidad de tomar esa decisión. Descubrieron que los ahorros reales, si había, no merecían la separación de las reservas de hotel del resto del viaje. En realidad, al no reservar a través de los canales gestionados se gastaba más, no menos.

“Los sistemas GDS tienen más contenido que nunca antes. Eso significa que el personal de BCD Travel y nuestras herramientas en línea pueden ofrecer más opciones a los clientes. Los viajeros no deberían salir del programa basándose en una creencia errónea de que el proceso ‘dirigido al consumidor’ será mejor que el viaje gestionado”, afirma April.

“Igualmente importante, las empresas obtienen los beneficios de la recopilación de datos y la seguridad de un proceso de reserva unificado”, indica ella. “Además, es más fácil ubicar y ayudar a los viajeros en una emergencia, y ellos tienen sólo un contacto cuando necesitan hacer cambios de reserva. Eso mejora la satisfacción de los viajeros”.

Las estrategias de hoteles deben alinearse con objetivos generales de la empresa

Las empresas debieran preparar una estrategia de hoteles que use las herramientas y servicios correctos y estrategias para mejorar los ahorros totales, el costo total de propiedad, la mitigación de riesgos, seguridad y protección y satisfacción de los viajeros. April indica que los gerentes de viajes deben pensar como aprovechar la inteligencia comercial para mejorar la seguridad y adquisición. Ellos deberían comunicarse con expertos consultores que los guíen hacia la mejor localización de proveedores posible. Y deberían mejorar los procesos de pagos anticuados incorporando nuevas tecnología, tal como pagos virtuales y recuperación automatizada del IVA.

Junto con todas estas mejoras de gestión de programas, es importante recordar también la gestión de viajeros, aconseja ella. La política de gestión es claramente fundamental, pero también lo es la comunicación. Los gerentes de viajes deben ayudar a los viajeros a comprender las opciones más acertadas de reservas—para ellos mismos y para la empresa—y guiar a los empleados hacia esas opciones.

“Los viajeros se han convertido en consumidores habilitados, y eso significa que la necesidad de influirlos no sólo es mayor que nunca sino que también está evolucionando”, dice April. “Cambia la manera como los gerentes de viajes hablan con los viajeros acerca de sus conductas. Este es un ejemplo: Los viajeros han aprendido que las mejores tarifas pueden obtenerse mucho antes de la llegada o en el último minuto. Por lo tanto, ellos pueden creer que están haciendo lo correcto haciendo la reserva en el último minuto. Pero si hay una convención en la ciudad a la cual están viajando, tendrán problemas. Es realmente importante explicar a sus empleados por qué deben reservar los hoteles al mismo tiempo que hacen la reserva de sus vuelos”.

Con un método más equilibrado que incluye no solamente el contenido, los gerentes de viajes pueden avanzar bastante en el mejoramiento de sus programas hoteleros. “Usted necesita tener todo el contenido reunido en una sola búsqueda, sin alternativas, como por ejemplo datos no consolidados. Usted también necesita una mejor experiencia para sus viajeros, y contar con una analítica comercial potente y un proceso de pago perfecto” dice April. “Ahora es mucho más fácil lograr todos esos objetivos”.

Consulte el infográfico sobre hotel content myths and facts [Mitos y hechos del contenido hotelero]. Y solicite a su gerente de cuentas más detalles sobre como preparar un programa hotelero ampliamente estratégico.

Estudio de caso: Cómo Hitachi Data Systems aumentó la fidelidad hotelera y ahorró 1,9 millones de dólares en gastos de hoteles

Hitachi Data Systems retornó al programa de viajes gestionados a los inconformistas que reservaban fuera de la política mediante una estrategia centrada en las comunicaciones que ayudó a los empleados a comprender la política hotelera de la empresa, su importancia para los resultados y lo que se espera de los viajeros.

Resolviendo las tarifas fuera de la política
Para infundir confianza en el programa oficial, Hitachi explicó a los viajeros que si ellos pensaban que habían encontrado una tarifa más baja en otra parte, deberían compararla con las tarifas preferidas de Hitachi. Si la tarifa no oficial era más baja, los viajeros alertaban a BCD Travel, que investigaba y reservaba a nombre de ellos si en realidad era un mejor trato. “En un comienzo fue un poco doloroso, pero ayudó a que los viajeros retornaran al programa”, explica Lisa Wilke, Directora Superior de BCD Travel que dirigió el equipo que ayudó a Hitachi a hacer sus impresionantes ahorros gracias a la fidelidad hotelera.

Introducción de códigos de motivo
Si los viajeros declinan reservar un hotel al mismo tiempo que su vuelo de un día para otro, ellos deben indicar el motivo durante el proceso de reserva.

Adición de informes semanales de excepciones
BCD proporcionó informes semanales a los gerentes de viajes regionales de Hitachi para comunicarles las reservas de hotel declinadas y los códigos de motivo relacionados. A menos que el motivo para declinar era considerado aceptable (por ejemplo hospedándose en casa de amigos o familia), el gerente de viaje enviaría una copia del informe al viajero, a menudo antes del comienzo del viaje.

Aprobación de gastos de alto nivel
Hitachi exigió a los viajeros adjuntar el itinerario del viaje a su informe de gastos para demostrar que habían reservado su hotel a través de BCD. A los viajeros que no tenían este comprobante se les exigió que debían solicitar el reembolso al comité ejecutivo global de Hitachi.

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