Augmenter le nombre de réservations d’hôtels effectuées conformément au programme de voyage géré est vecteur d’économies, mais les dernières tendances révèlent un problème. La « fuite hôtelière », c’est-à-dire les réservations d’hôtels effectuées hors programme, persiste. La raison : une méconnaissance des facteurs qui font la réussite d’un programme hôtelier et une incapacité à rallier le voyageur en faisant converger ses besoins avec les objectifs du programme.
Quels sons les défis hôteliers auxquels les entreprises sont confrontées aujourd’hui et quelles mesures peuvent-elles prendre pour mettre fin à la fuite hôtelière ? Voici un aperçu du problème et des solutions pour ramener les voyageurs dans le droit chemin.
On entend dire que le secteur hôtelier est en crise. Qu’est-ce que cela signifie et pourquoi ce phénomène ?
Le secteur hôtelier fait face à un bouleversement sans précédent. Les hôtels veulent réduire leur coût de distribution tout en augmentant leur portée ; ils cherchent les moyens d’y parvenir. Parallèlement, les voyageurs veulent un environnement qui leur laisse le libre choix et qui leur donne facilement accès à une mine de contenu et d’informations pour pouvoir prendre des décisions en toute indépendance. Ils veulent également jouir du libre-service et utiliser les outils qui leur semblent les plus simples et les plus adaptés à leurs besoins.
Cette conjoncture a amené les voyageurs à abandonner le programme de voyage de leur entreprise, en particulier au moment de réserver un hôtel. Et cette tendance augmente considérablement le risque pour le programme de voyage et pour l’entreprise en général.
Mais si vous savez comment naviguer dans ce nouvel environnement, il y a des avantages à la clé. Il suffit de connaître le cap.
Quels facteurs influencent les nouvelles exigences des voyageurs ?
Une grande pluralité de facteurs, tant démographiques que technologiques, influence les nouvelles exigences des voyageurs. Plus de la moitié des voyageurs d’aujourd’hui ont grandi avec Internet. Pour eux, être en ligne est une évidence ; c’est juste un aspect normal de la vie. Ces voyageurs sont également de plus en plus mobiles. D’ailleurs, 75 % affirment que leurs appareils mobiles sont très importants, voire indispensables, dans leur journée, et un tiers d’entre eux se connectent davantage avec un appareil mobile lorsqu’ils sont à l’extérieur que lorsqu’ils sont chez eux. Enfin, il faut souligner la place de plus en plus importante de la technologie et de la personnalisation dans les habitudes de consommation, un phénomène qui a fait naître de nouvelles attentes, lesquelles gagnent désormais le monde de l’entreprise.
Pourquoi les voyageurs tournent-ils le dos au programme ?
Chaque entreprise fait l’expérience de la fuite hôtelière d’une manière ou d’une autre, ce qui prouve que les programmes de voyage ne répondent pas pleinement aux attentes des voyageurs. De nos jours, le voyageur d’affaires a recours aux mêmes outils et services que ceux qu’il utilise dans sa vie personnelle. Les outils conçus pour le voyageur d’affaires ne lui offrent ni la flexibilité ni l’expérience d’utilisation qu’il recherche et l’entreprise ne l’oblige pas à réserver ses hôtels dans le cadre du programme. Par conséquent, il ne tarde pas à trouver d’autres solutions pour réserver hors programme.
Quels sont les risques de la fuite hôtelière pour les entreprises ?
Les risques sont nombreux ; cependant, le plus évident est la fragmentation du programme hôtelier et une vulnérabilité accrue de l’entreprise en matière d’obligation de diligence. Quand les voyageurs réservent leur hôtel hors programme, l’entreprise perd du volume hôtelier et, par conséquent, du poids dans les négociations avec les fournisseurs préférentiels. C’est une conséquence directe sur le résultat. De plus, lorsqu’il y a une fracture entre les réservations d’avion et les réservations d’hôtel, il devient plus difficile pour l’entreprise d’assurer la sécurité de ses voyageurs en cas de crise. Quand bien même vous auriez les données des réservations d’avion et d’hôtel, si différents canaux de réservation ont été utilisés, il vous faudra un temps considérable pour recouper les informations et être certain de pouvoir joindre vos employés au bon endroit et au bon moment pour leur offrir une assistance. Malheureusement, dans le monde d’aujourd’hui, ce n’est absolument pas envisageable.
Parmi les autres risques, je citerais également le manque de contrôle sur l’expérience du voyageur jour après jour et une perte de données d’informatique décisionnelle globale que vous pourriez utiliser pour améliorer votre programme dans son ensemble.
Pour conclure, la fuite hôtelière dilue la valeur de votre programme ; limite votre capacité à influencer sur vos affaires et pose des risques pour la sécurité de vos voyageurs.
Que peuvent faire les entreprises pour ramener les réservations d’hôtels au sein du programme géré ?
Les voyageurs se sont exprimés par leurs actions. Ils ont abandonné les canaux de réservation préférentiels pour les hôtels et choisi une méthode qui répond à leurs besoins personnels. Vous devez d’abord dialoguer avec eux et les écouter. Demandez-leur ce qu’ils aiment dans ces outils : qu’est-ce qui fonctionne bien, selon eux ? Demandez-leur ce qui les incite à réserver hors programme. Cherchez à repérer les tendances plutôt que les aberrations. Et quand vous mettez le doigt sur une tendance, prenez-en note.
Nous voyons de plus en plus de voyageurs gérer eux-mêmes leurs déplacements, comme je le disais précédemment, en utilisant leurs applications préférées. Et ce n’est pas tout. Les voyageurs veulent un superbe contenu, tant pour les établissements que les tarifs. Ils recherchent un contenu à la fois pertinent, immédiatement accessible et facile à comprendre afin de pouvoir prendre les bonnes décisions. La solution : leur donner un vaste contenu pour qu’ils aient le sentiment de prendre leurs décisions en toute connaissance de cause et ensuite, leur offrir les outils qu’ils préfèrent utiliser.
Des agences de réservations d’hôtel, des agences de voyage en ligne et de grandes marques affirment avoir le plus grand contenu ou les tarifs les plus bas, voire les deux. Vrai ou faux ?
Voici la vérité. Il existe un grand choix d’établissements et de tarifs provenant d’un large éventail de fournisseurs, notamment des agences de voyage en ligne (OTA), des agrégateurs de réservations hôtelières et des hôtels eux-mêmes. Pour la plupart des entreprises, il est préférable de faire appel à un partenaire qui soit capable de consolider le contenu d’un grand nombre de fournisseurs. Certaines entreprises pensent que les agences de voyages n’utilisent que le contenu du GDS. C’est parfaitement faux.
BCD Travel, par exemple, consolide le contenu provenant du GDS, de plusieurs agrégateurs de réservations hôtelières et OTA, de son programme hôtelier mondial exclusif, et des programmes négociés de ses clients. Résultat : les voyageurs de nos clients disposent d’une large gamme d’établissements et de tarifs pour prendre des décisions éclairées en matière d’hébergement. Le fait d’avoir tout ce contenu réuni dans un seul endroit leur permet de vivre une expérience de réservation fluide dans un environnement intégré et de gagner du temps puisqu’ils n’ont plus besoin de faire des recherches sur différents sites. De plus, cela leur donne le sentiment de bénéficier des meilleurs tarifs tout en les fidélisant au programme de l’entreprise.
Offrir un superbe contenu est un moyen d’inciter les voyageurs à réserver dans le cadre du programme. En existe-t-il d’autres ?
Comme je le disais plus haut, l’affinité du voyageur avec les outils favorise la fidélité au programme. Les voyageurs utilisent les outils de recherche et de réservation qui leur semblent les plus efficaces et le système de réservation de l’entreprise n’en fait généralement pas partie. C’est pourquoi BCD a mis au point un outil de recherche et de réservation d’hôtel de qualité grand public, TripSource, inspiré des outils préférés des voyageurs. Après avoir mené des recherches poussées sur les professionnels en déplacement, nous avons conçu notre outil de toutes pièces pour être certains qu’il soit à la hauteur des attentes des voyageurs. Cette approche a porté ses fruits. TripSource est désormais un outil que les voyageurs choisissent d’utiliser de façon proactive. Les voyageurs de nos clients réservent leurs hôtels avec TripSource. Nous leur permettons non seulement de vivre une bonne expérience de recherche et de réservation, mais également de réintégrer le programme de leur plein gré.
Autre chose : l’entreprise doit être en mesure de veiller à la sécurité des voyageurs lorsqu’ils sont en déplacement. Aujourd’hui, elle doit être en mesure de garantir à ses voyageurs qu’elle pourra les localiser, au besoin, pour leur prêter assistance. Et nous devons fournir à nos entreprises clientes une offre complète d’obligation de diligence. La question n’est plus de savoir si une crise va se produire, mais à quel moment. L’entreprise a donc besoin d’un partenaire qui lui permet de localiser rapidement ses voyageurs, sans marge d’erreur possible, afin de pouvoir les joindre et leur porter secours. Pour cela, il est préférable que données aériennes et données hôtelières se trouvent entre les mains d’une seule société. C’est plus difficile quand les voyageurs réservent leur hôtel en utilisant un canal qui est étranger à l’entreprise. Et entre les deux, il existe une foule de possibilités. Quand les voyageurs savent que l’entreprise assure leurs arrières, n’importe où dans le monde, ils sont plus enclins à réserver dans le cadre du programme.
Qu’en est-il de l’engagement des voyageurs ? Quel est le meilleur moyen de les informer des avantages liés au fait de respecter le programme de l’entreprise quand ils réservent des hôtels ?
Engager les voyageurs est essentiel. Il n’existe pas de formule magique ; il faut adapter sa stratégie à son auditoire et employer les canaux de communication qu’ils utilisent le plus. Chez BCD, nous adaptons nos stratégies d’engagement en fonction des besoins particuliers du client et du profil démographique des voyageurs. Nous aidons nos clients à communiquer de façon proactive et à impliquer les voyageurs dans leur programme afin qu’ils en mesurent tous les avantages et jouent un rôle dans sa réussite.
D’autres conseils pour les entreprises concernant la fuite hôtelière ?
Contrairement à ce que prétendent bien des fournisseurs d’hôtels, aucune entreprise ne peut à elle seule tout assurer. Vous devez évaluer minutieusement chaque partenaire éventuel afin de bien comprendre son offre et de pouvoir faire des concessions en toute connaissance de cause. Au final, choisissez le meilleur partenaire à long terme, celui qui vous obligera à faire le moins de concessions ou le moins longtemps possible. Et préférez un partenaire qui entend ramener les voyageurs dans le giron du programme géré. C’est la première étape pour naviguer dans ce nouveau monde et créer un programme hôtelier capable d’apporter une valeur ajoutée à l’ensemble de votre entreprise.
